Good News CompanyFallbeispiel Social Recruiting
Die DRV Bayern Süd sucht Nachwuchs für das duale Studium Sozialrecht, einen Studiengang, den außerhalb der Verwaltung kaum jemand kennt. In gut drei Monaten entstanden vier Videos, davon eines mit dem Bildungsinfluencer Mr.Karriere, eine Landingpage mit Fragefunnel und 104 Bewerbungen, von denen jede einzelne die formale Zugangsvoraussetzung erfüllt.
Landingpage
Die Zahlen
Die Kampagne lief 103 Tage auf Meta und TikTok, mit elf Motiven und einer eigenen Landingpage. Von allem, was dabei entstanden ist, zählt am Ende eine Zahl: die Bewerbungen, die die Zugangsvoraussetzung erfüllen.
Der Auftrag
Der Kern der Aufgabe
Was kaum jemand kennt, sucht auch niemand. Ein solches Studium muss dorthin, wo die Zielgruppe ohnehin scrollt.
Die DRV Bayern Süd bildet Diplomverwaltungswirtinnen und Diplomverwaltungswirte im dualen Studium Sozialrecht aus. Der Weg ist sicher, vergütet und führt direkt in den öffentlichen Dienst. Außerhalb der Verwaltung kennen ihn nur wenige. Der Auftrag an uns war deshalb eine Lead-Kampagne: keine Imagearbeit, keine Reichweite als Selbstzweck, sondern fertige Bewerbungen im Bewerbermanagement der DRV Bayern Süd.
Wer mit 18 nach einem dualen Studium sucht, tippt BWL, Wirtschaftsinformatik oder Soziale Arbeit. Sozialrecht steht auf keiner dieser Listen. Die Aufgabe war deshalb nicht, ein bekanntes Angebot attraktiver zu machen, sondern ein wenig bekanntes überhaupt erst in den Feed der Zielgruppe zu bringen.
Dazu kam eine formale Hürde. Das duale Studium setzt Fachabitur oder Abitur voraus. Eine Kampagne, die viele Klicks bringt und danach zum großen Teil an dieser Voraussetzung scheitert, erzeugt Arbeit statt Bewerbungen. Der Fragefunnel musste also vor der Personalabteilung filtern, nicht danach.
Und drittens läuft der öffentliche Dienst gegen einen engen Kalender. Wer sich im Frühjahr nicht entscheidet, hat im Sommer einen anderen Platz. Das Zeitfenster war Teil der Aufgabe, nicht nur der Umsetzung.
Was wir dafür gebaut haben
Drei Recruiting-Personas nach dem Fünf-Faktoren-Modell und den Sinus-Milieus. Daraus die Skripte, jedes mit einer Hook-Mechanik in den ersten drei Sekunden.
Drei Videos an den echten Standorten, gedreht mit Mitarbeitenden der DRV Bayern Süd. Dazu ein Video mit dem Bildungsinfluencer Mr.Karriere aus unserem Netzwerk.
Eine eigene Seite im Design der DRV Bayern Süd. Vier Fragen prüfen Startjahr, Alter, Schulabschluss und Standort, bevor jemand Kontaktdaten hinterlässt.
103 Tage auf Meta und TikTok, elf Motive im direkten Vergleich, das Budget laufend dorthin geschoben, wo Bewerbungen entstanden.
Gut drei Monate
Elf Motive liefen parallel, vier davon als Video. Was davon trägt, zeigt sich erst im Verlauf. Hier ist er, Etappe für Etappe.
Vor dem Start
Recherche nach dem Fünf-Faktoren-Modell und den Sinus-Milieus, daraus drei Recruiting-Personas mit Grundmotiven, Mediennutzung und typischen Einwänden. Auf dieser Grundlage entstanden die Skripte, jeweils mit einer Hook-Mechanik in den ersten drei Sekunden.
3Personas für einen einzigen Studiengang
24. April
Vier Videos und sieben Standbilder liefen parallel auf Meta und TikTok. Drei Videos und alle Standbilder entstanden an den echten Standorten der DRV Bayern Süd mit eigenen Mitarbeitenden, dazu kam ein Video mit dem Bildungsinfluencer Mr.Karriere. Kein Motiv bekam einen Vorschuss, jedes musste sich gegen die anderen behaupten.
11Motive im direkten Vergleich
Mai
Der Mai war das produktivste Fenster der gesamten Kampagne. 47 der später 104 Bewerbungen kamen allein in diesem Monat, und von hundert Menschen auf der Landingpage hinterließen fast siebzehn ihre Kontaktdaten. Im Recruiting-Umfeld gelten fünf bis acht Prozent als solide.
16,7 %Bewerbungsquote auf der Landingpage im Mai
Zur HalbzeitWendepunkt
Die Auswertung der elf Motive war eindeutig. Alle vier Videos zusammen brachten 73 Prozent der gemessenen Bewerbungen, die sieben Standbilder den Rest. Innerhalb der Videos lief fast alles über eines: Das Video mit dem Bildungsinfluencer Mr.Karriere steht allein für 49 der 101 plattformseitig gemessenen Bewerbungen, auf TikTok für 35 von 40. Ein Motiv, das auf beiden Plattformen gleichzeitig das stärkste ist, ist selten. Sichtbar wird das nur, wenn alle Formate von Anfang an gegeneinander laufen.
49von 101 gemessenen Bewerbungen kamen aus diesem einen Video
Juni bis Juli
Zum Sommer hin sank die Bewerbungsquote auf sieben Prozent. Nicht weil die Anzeigen schlechter wurden, sondern weil ein großer Teil des Jahrgangs bereits einen Platz hatte. Wer sich jetzt noch bewarb, zielte auf den Start im Folgejahr. Aus dem nachlassenden Fenster wurde so ein Talentpool.
47Bewerbungen für den Studienstart 2027
04. August
Am Ende stand eine Liste, auf der jede einzelne Bewerbung die formale Zugangsvoraussetzung erfüllt. 16 Bewerberinnen und Bewerber waren im Auswahlverfahren, vier hatten bereits eine Zusage, und kein Datensatz lag unbearbeitet im System.
0unbearbeitete Bewerbungen zum Kampagnenende
Bewerberqualität
Der Fragefunnel prüft Startjahr, Alter, Schulabschluss und Wunschstandort, bevor jemand seine Kontaktdaten hinterlässt. Was danach im Bewerbermanagement ankommt, ist bereits gefiltert. Die Personalabteilung sortiert nicht nach, sie ruft an.
Duales Studium
Was aus den Bewerbungen geworden ist
Unter 15 Sekunden, nur Institution, Name und E-Mail.
Die Videos
Das Resümee
Unsere Arbeit war, ein wenig bekanntes Studium in den Feed der Zielgruppe zu bringen und dafür zu sorgen, dass unten nur passende Bewerbungen herauskommen. Entscheidend ist aber, was danach passiert. Die DRV Bayern Süd hat jede einzelne Bewerbung angefasst und keine liegen lassen. Deshalb stehen am Ende Zusagen und nicht nur Kontaktdaten. So eine Kampagne gelingt nur, wenn beide Seiten liefern.
Was die DRV Bayern Süd daraus gemacht hat
Warum es funktioniert hat
Vier Videos und sieben Standbilder liefen gegeneinander. Die Videos brachten 73 Prozent der Bewerbungen, das Video mit Mr.Karriere allein fast die Hälfte. Wer einen Beruf erst erklären muss, kommt mit einem Standbild nicht weit.
Schulabschluss, Startjahr, Alter und Standort werden abgefragt, bevor jemand Daten hinterlässt. Deshalb erfüllen alle 104 Bewerbungen die Zugangsvoraussetzung, ohne dass jemand nachsortieren musste.
47 der 104 Bewerbungen kamen allein im Mai. Danach fiel die Bewerbungsquote von 16,7 auf 7 Prozent, weil der Jahrgang vergeben war. Wer im Frühjahr nicht sichtbar ist, holt das im Sommer nicht auf.
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